麥肯錫：企業(yè)搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，千萬別被技術(shù)“綁架”

2019-10-14 18:12:07來源：作者：

隨著技術(shù)帶動流程的改善和數(shù)字化時代的到來，平臺經(jīng)濟(jì)日益興起，視頻租賃、電影、實(shí)體零售、廣告和媒體、數(shù)據(jù)存儲、出租車行業(yè)、餐館和外賣、酒店和其他行業(yè)開始出現(xiàn)顛覆。在這個過程中，想客戶之所想，急客戶之所需成為了制勝的寶典。

先行者和顛覆者的能力不斷得到加強(qiáng)，可以更好地服務(wù)客戶、迅速建立規(guī)模并從根本上改變既往被稱之為“鐵飯碗”的企業(yè)和行業(yè)。

網(wǎng)約車平臺Uber和Lyft、短租平臺Airbnb、云計算平臺AWS、電商平臺亞馬遜、科技巨頭Google, 社交平臺Facebook 和流媒體平臺Netflix在內(nèi)的一眾企業(yè)成功利用技術(shù)不僅超越了其他老牌企業(yè)，并且獲得了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。在某些情況下，他們完全重塑了商業(yè)運(yùn)營環(huán)境，導(dǎo)致曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)一一潰敗。

在這樣的背景下，全球范圍內(nèi)的企業(yè)主和管理者都明白了這樣一個道理，即如果想要在新的競爭性環(huán)境中生存下來，他們必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

2016年，世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）有關(guān)工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的白皮書指出：“大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)袖普遍認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的作用正在迅速從邊際效率的驅(qū)動力轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)創(chuàng)新和破壞的推動者“。

世界經(jīng)濟(jì)論壇表示，數(shù)字化是“企業(yè)在多個方面進(jìn)行大規(guī)模和全面轉(zhuǎn)型的原因，為創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價值提供了無與倫比的機(jī)會，同時也是風(fēng)險的主要來源”。

惠而浦首席數(shù)字官Niels Aillaud說道：“我們生活在數(shù)字世界里。那些沒有意識到這一點(diǎn)或沒有選擇融入客戶的公司在今天岌岌可?！薄?/span>

這些機(jī)會和風(fēng)險的表現(xiàn)方式則取決于企業(yè)和行業(yè)。大多數(shù)商業(yè)領(lǐng)袖可能都明白這一點(diǎn)，并且很可能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移部分業(yè)務(wù)至數(shù)字平臺。

企業(yè)完全數(shù)字化意味著什么？

商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)站與聯(lián)邦銀行近期聯(lián)合出版了一份《數(shù)字化報告》，在報告中，全球頂尖管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey & Co.）的Karel Dorner和David Edelman對企業(yè)數(shù)字化做了這樣的描述：

“對于一些高管來說，這是一場關(guān)于技術(shù)的競爭。對于其他人而言，數(shù)字化是一種與客戶互動的新方式，它代表了一種全新的經(jīng)營方式。雖然這些定義都不一定不正確，但是這種多樣化的視角卻經(jīng)常讓領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊‘四分五裂’。原因正是理解的不一致和缺乏對企業(yè)未來之路的共同愿景。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)會經(jīng)常出現(xiàn)不連續(xù)的舉措和錯失方向的努力，繼而表現(xiàn)出遲緩或從一開始就迷失方向?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>

Dorner 和Edelman說道：“數(shù)字化意味著什么？對于這一問題的理解各有差異。企業(yè)和商界領(lǐng)袖在闡明這一問題時，更多的是強(qiáng)調(diào)“一種做事方式”，而不是“一件事情”。

然而，這種方式需要從一開始就改變看待整個業(yè)務(wù)的視角。

隨后，兩人將數(shù)字化的概念分解為三個戰(zhàn)略特征：

1.在商業(yè)世界的新領(lǐng)域創(chuàng)造價值

2.在執(zhí)行客戶體驗(yàn)愿景的流程中創(chuàng)造價值

3.建立支持整體架構(gòu)的基礎(chǔ)功能

這三個屬性是任何數(shù)字戰(zhàn)略的基本要素，但需要更好地理解它們才能將理論付諸實(shí)踐。

在新領(lǐng)域創(chuàng)造價值似乎是一個積極的起點(diǎn)。對于企業(yè)而言，通過相反的順序來處理這三個屬性可能更為直觀，即打造基礎(chǔ)能力、創(chuàng)造價值、然后開疆拓土。

Dorner 和Edelman說道：“數(shù)字化需要保持開放的態(tài)度，以便重新審視你的整個經(jīng)營方式，并了解新的價值邊界。”

就必要性而言，這意味著審查現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運(yùn)營和部門，以及“開發(fā)相鄰類別的全新業(yè)務(wù)”。

數(shù)字化的過程需要了解經(jīng)濟(jì)、市場的發(fā)展，以及客戶偏好和預(yù)期的變化趨勢。

Dorner和Edelman表示，如果用更傳統(tǒng)的管理語言來表述的話，數(shù)字化始于對（營商）環(huán)境的“掃描”。只是現(xiàn)在的環(huán)境要比以往任何時候都更加繁忙、而且越來越繁忙。因此，需要一些新的“掃描”工具。

談及圍繞核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值方面，兩位專家表示，數(shù)字化的下一個要素是重新思考如何使用新功能來改善客戶的服務(wù)方式。這是基于對客戶采購過程每一步的理解 - 無論渠道如何 - 并思考數(shù)字化能力如何在業(yè)務(wù)的各個部分進(jìn)行設(shè)計和給予最佳的體驗(yàn)。

因此，【對客戶的關(guān)注】才是整個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

客戶為核心，怎么才能做到？

Dorner和Edelman表示，公司需要的下一個屬性是建立以客戶為核心的基礎(chǔ)數(shù)字化功能。但是，兩人強(qiáng)調(diào)構(gòu)建這些功能存在兩大要素，并且技術(shù)是排在次要位置。

首先是 “心態(tài)”，即賦權(quán)者的數(shù)字思維和組織文化。這一點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)在文獻(xiàn)和成功的數(shù)字化旅程中。

因此，盡管Dorner和Edelman表示：“數(shù)字化是關(guān)于使用數(shù)據(jù)做出更好更快的決策，將決策權(quán)交給更小的團(tuán)隊，并開發(fā)更多迭代和快速的做事方式。” 但是，首先需要數(shù)字思維。

換言之，“數(shù)字思維使跨職能協(xié)作制度化，使層次結(jié)構(gòu)扁平化，并構(gòu)建環(huán)境以鼓勵產(chǎn)生新想法。激勵和指標(biāo)的制定是為了支持這種決策敏捷性?！?/section>

數(shù)字化的核心是企業(yè)了解自身、人員、環(huán)境和客戶。這是通過建立靈活的組織架構(gòu)來激發(fā)數(shù)字化思維，從而把關(guān)注的重心集中在客戶交付。然后才是擁有合適的IT系統(tǒng)和架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)所有這些目標(biāo)。

技術(shù)是促進(jìn)者，是達(dá)到目的的手段，而不是目的。

數(shù)字化不是什么？

理解數(shù)字和數(shù)字化是什么，而不是什么？處理一些常見的誤解非常重要。

科爾尼管理咨詢公司(A.T. Kearney) 合伙人Martin Fabel和Michael Hu等人提到了 “八種常見的數(shù)字轉(zhuǎn)型誤解?！?/section>

Fabel及其同事表示稱，“很多故事都是從一位數(shù)字大師傳遞到另一位數(shù)字大師，而沒有考慮許多老牌企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況”。

因此，在這個世界里，數(shù)字化被神秘化了，與那些可能覺得他們沒有購買數(shù)字消費(fèi)行為的領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)分開來（盡管后者通?？梢猿蔀樽羁斓牟杉{者）。

然而，專注于現(xiàn)實(shí)至關(guān)重要。因?yàn)檎缃?jīng)濟(jì)學(xué)需要行為學(xué)派將其從過度的數(shù)學(xué)依賴中喚醒一樣，數(shù)字化的過程也需要實(shí)際應(yīng)用，“將炒作與現(xiàn)實(shí)分開”。數(shù)字化并不需要過于激進(jìn)。

閉門造車忽略了創(chuàng)造性或設(shè)計思維有用的觀點(diǎn)，“它不能用于推動每個研討會和構(gòu)思會議，”Fabel說。

他們指出，實(shí)際上，如果要進(jìn)行激進(jìn)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)必須采取幾個步驟，并經(jīng)歷反復(fù)試驗(yàn)和了解新想法的過程。通過反復(fù)試驗(yàn)和學(xué)習(xí)過程來推動這一步驟需要領(lǐng)導(dǎo)力和管理層的變革。

同樣，F(xiàn)abel等人提到的第一步，即MVP（最小可行產(chǎn)品）的概念也在許多文獻(xiàn)和實(shí)際例子中作為數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的關(guān)鍵步驟出現(xiàn)。

在建立MVP之后，F(xiàn)abel等人表示下一步是“需要多輪應(yīng)用案例的舉措才能打造能力和競爭力”。這就是試驗(yàn)和學(xué)習(xí)。最后，商業(yè)案例必須“從MVP演變?yōu)槌晒Φ膲|腳石?！弊龃笞鰪?qiáng)的想法很好，但應(yīng)優(yōu)先考慮推動財務(wù)影響的因素。

Martin Fabel和Michael Hu說道：“人工智能（AI）和機(jī)器人過程自動化（RPA）正在對許多企業(yè)的基本組成部分產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 - 從財務(wù)報告和庫存管理到客戶服務(wù)，但兩者都需要深入了解導(dǎo)致差異的問題和流程?！?/section>

“

技術(shù)本身或其應(yīng)用不是所有的答案或治愈方法。相反，企業(yè)必須了解如何部署技術(shù)并了解其如何創(chuàng)造價值。

”

當(dāng)今的技術(shù)領(lǐng)袖和業(yè)務(wù)顛覆者已經(jīng)接受了數(shù)據(jù)、流程和信息內(nèi)容，以構(gòu)建更好的系統(tǒng)和流程來運(yùn)營業(yè)務(wù)和服務(wù)客戶。在成功的例子中，這種數(shù)據(jù)應(yīng)用與公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切相關(guān)。

Fabel以及其同事強(qiáng)調(diào)，作為公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分，收集數(shù)據(jù)將增加價值。需要注意的是，“與企業(yè)所期望獲得業(yè)務(wù)結(jié)果不存在密切聯(lián)系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，并且很有可能只是停留在過去，而不是成就未來“。

他們說：“長期的成功需要基于最終目標(biāo)創(chuàng)建適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)管理架構(gòu)。”

當(dāng)我們討論構(gòu)建數(shù)字戰(zhàn)略時，我們會談到這一點(diǎn)。

科爾尼咨詢公司(A.T.Kearney)表示，數(shù)據(jù)與分析應(yīng)視為“貫穿于數(shù)據(jù)定義和質(zhì)量、治理、存儲、集成、演示、訪問和存檔等各個方面”。這是一個需要注意的關(guān)鍵問題。

考慮到《歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)法》的實(shí)施以及客戶數(shù)據(jù)所有權(quán)和使用情況的審查激增，上述問題的重要性不言而喻。

同樣，就像是一家初創(chuàng)公司，應(yīng)該專注于建立產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，并具備顛覆目標(biāo)行業(yè)的愿景。

但是，F(xiàn)abel、Hu和Klein表示，雖然“具有前瞻思維的公司在每一件事情上都強(qiáng)調(diào)速度和問責(zé)制”，但這是初創(chuàng)公司獲得成功的關(guān)鍵。而大公司往往“從一開始就會遇到一系列阻止創(chuàng)業(yè)文化生根發(fā)芽的制度”。

這也就是為什么合作可以成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中強(qiáng)大部分的原因。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的七條規(guī)則

《數(shù)字化報告》指出，隨著我們走向2020年，幾乎所有現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域都受到過以下的影響：

技術(shù)變革；
包括消費(fèi)者和B2B端在內(nèi)的客戶賦權(quán)；
對圍繞價格、便利和交付方面的期望進(jìn)行重新平衡；

面對傳統(tǒng)商業(yè)模式的中斷，以及未來經(jīng)濟(jì)形態(tài)和客戶需求不確定性的增加，商業(yè)領(lǐng)袖了解到數(shù)字化的必要性。

這對不同的人、公司和行業(yè)意味著不同的東西。重要的是，所有企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者必須認(rèn)識到世界已經(jīng)變得數(shù)字化; 它不是一個渠道，而是一種范式轉(zhuǎn)換（paradigm shift），是企業(yè)的必經(jīng)之路。

《報告》給出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的七條規(guī)則：

領(lǐng)導(dǎo)者需要改變他們的方法。命令和控制不再是管理業(yè)務(wù)的最佳方式。必要時，領(lǐng)導(dǎo)者需要變得更加協(xié)作，成為同事和客戶身邊的共同創(chuàng)造者。

專注于客戶。這是亞馬遜掌門人Jeff Bezos的方式。企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者需要將此作為其數(shù)字戰(zhàn)略的主要目標(biāo)。領(lǐng)導(dǎo)者需要適應(yīng)客戶的需求。他們必須隨著客戶的需求、意愿和期望的變化而發(fā)展。客戶 – 無論是外部還是內(nèi)部的 - 必須是主要的關(guān)注點(diǎn)。

企業(yè)文化至關(guān)重要。技術(shù)使數(shù)字化成為可能，從而提高了接近客戶，并提供他們想要的產(chǎn)品的能力。但是商業(yè)規(guī)則還沒有被拋棄，企業(yè)文化仍然是成功的關(guān)鍵。沒有正確的文化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的努力就會失敗。

對失敗感到滿意。一個重要的文化變革是整個公司的人 - 從董事會和執(zhí)行層面直到車間 - 必須讓自己進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和經(jīng)歷失敗。這需要改變思維方式。

豎井（Silos）是敵人。在數(shù)字世界中，打破孤島對任何轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略都至關(guān)重要。實(shí)驗(yàn)、失敗和成功需要跨職能協(xié)作來實(shí)現(xiàn)，而豎井（模式）則抑制了這一點(diǎn)。

技術(shù)是達(dá)到目的的手段。它是實(shí)現(xiàn)客戶和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者期望所需的變革的推動者。它本身并不是目的。

數(shù)字化不是目的地，而是一種旅行方式。世界正在加速前進(jìn)，客戶期望繼續(xù)發(fā)展，競爭也在加劇。在這樣的背景下，數(shù)字化可以被視作一段你可能永遠(yuǎn)不會覺得自己已經(jīng)到達(dá)目的地的旅程。

來源：澳財

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麥肯錫：企業(yè)搞數(shù)字化轉(zhuǎn)型，千萬別被技術(shù)“綁架”

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